Vinoos: the real wine gum. Wat houdt het in?
“Het concept is ontstaan op de kunstacademie. Ik ben als designer heel erg geïnteresseerd in: waarom kopen wij een fles wijn en kunnen we zo uitkijken naar het moment dat we die fles openen? Waarom worden we daar zo relaxt van en hebben we het zo gezellig met z’n allen? Ik wilde dat moment op een nieuwe manier weergeven, vegan én alcoholvrij, zodat iedereen dit kan ervaren.”

En dat werd de real wine gum?
“Op het moment dat wij een fles wijn op tafel zetten, dan leggen wij onze telefoons weg, gaan we gesprekken voeren en hebben we echt contact. En dat mis ik best wel in deze wereld. Ik merk dat ik met mijn kunst vaak een monoloog de wereld in slinger, met het idee: doe daar maar iets mee. Dus het is echt geen snoepje. Voor mij is het een design.”



Het begon met een kunstinstallatie en is uitgegroeid tot een bedrijf dat zijn producten o.a. bij Fortnum & Mason, in Londen, Saks in Miami en de Bijenkorf verkoopt.
“Op de kunstacademie deed ik met mijn Wine Experience installatie mee aan de Rabobank Entrepreneurships Awards. Ik creëerde daarmee de beleving van wijn, met film, audio, geur en iets om te proeven: een real wine gum. Een jurylid zei: ‘Je hebt een prachtige installatie, die kan boven het bed van Madonna, maar je moet er één ding uithalen om het groot te maken: de wine gum.” 

Toen ben je op zijn advies op een andere manier naar je werk gaan kijken?
“Inderdaad. Dat was dus zo’n commercieel iemand die zei: ‘Je hebt een prachtig ding, je moet dit volumineus maken, wil je er geld mee verdienen.’ Toen dacht ik: werkt dat wel? Maar dan ga ik het wel op mijn manier doen.”

Hoe kwam je compagnon Marleen Teters in beeld?
“Op een gegeven moment ging ik dat verhaal verspreiden, bij mijn toenmalige collega’s tijdens mijn ING-traineeship. Twee van hen zeiden meteen: ‘Hier willen we in mee, wij geloven hierin. De real wine gum, waarom bestaat ‘ie nog niet eigenlijk?’ Een van hen was Marleen.”

En toen heeft het een vlucht genomen? 
“Ja, letterlijk. Binnen vier maanden lag het in alle KLM-vliegtuigen. En al heel snel volgde De Bijenkorf als verkooppunt.”



Maar de stap van de kunstacademie naar een goedlopend bedrijf ligt niet altijd voor de hand.
“Het scheelt dat we allebei heel commercieel zijn. Ik denk dat dat absoluut nodig is. Want ik zie veel studiegenoten van de academie die er niet uitkomen. Die hebben fantastisch werk, maar komen niet uit hun artistieke wereldje. Heel jammer. Door mijn ervaring in de bankwereld weet ik: je moet zorgen dat mensen weten wat je hebt. Als niemand het weet, dan ga je er ook niet komen. Dus ja, dat commerciële opzoeken schuw ik niet.” 

Ben je niet bang om de achterliggende artistieke gedachte uit het oog te verliezen?
“Natuurlijk! De commercie speelt vaak zo’n grote rol, dat je ook best eens de Albert Heijn aan de lijn hebt. Maar daar hebben wij helemaal geen interesse in. Wij willen alleen maar die luxe lijnen en zorgen ervoor dat het ook in musea en hotels ligt.”

De real wine gum is dus heel exclusief?
“Het is puur luxury design. Het hele design is van onszelf, ik heb alles zelf gemaakt en ik zit heel erg op de productie. We proberen het bijvoorbeeld ook zo duurzaam mogelijk te krijgen. Dus er is in alles heel erg over nagedacht.”

Waarom denk je dat wijn altijd zo’n belangrijke rol speelt?
“Je ziet dat het een gesprek brengt. De dialoog die het geeft en het feit dat mensen er relaxter van worden, dat maakt het relevant. Ook als je kijkt naar een fles wijn: je ziet het, je koopt het. Het maakt dus al uit hoe het eruitziet, je leest op het etiket een verhaal dat je wel of niet gelooft. Het is bijna een ritueel. Dan ga je het ruiken en proeven. Dat zijn allemaal van die zintuiglijke stapjes, die ik ook probeer terug te halen, onder meer in de verpakking. Zodat het er mooi uitziet, dat je het eigenlijk bijna al wil hebben om hoe het er uitziet. Het is fashionable Chardonnay.”

Je zei net: als je geen wijn drinkt, dan mis je eigenlijk misschien wel iets.
“Ik denk altijd dat mensen die bijvoorbeeld geen wijn mogen drinken vanwege een bepaalde religie echt iets missen.”

En de real wine gum is voor die mensen?
“Ook, vanwege dat zintuiglijke. Dat proberen we te maken, dat ruiken, proeven, zien. Het is geen snoep, het is een beleving.”

Wat onderscheidt jullie merk van de rest? 
“Omdat we van een snoepje, een wine gum, echt iets bijzonders gemaakt hebben. Er zijn zoveel mensen die zeiden: ‘Hoezo ga je in de winegums? Daar is geen geld in te verdienen.’ En het is een groot succes. Onze concurrenten zijn eigenlijk chocolaatjes. Maar omdat dat ‘me-time’ is, en wij ‘we-time’ zijn, zit daar wel verschil in. Chocola koop je voor jezelf. Dit koop je voor een ander.”



Wie hadden jullie in je achterhoofd toen jullie hiermee bezig waren? 
“Wij zeggen in de kern: dit is de eetbare Coco Chanel. Dus, dan kun je zeggen: onze doelgroep is de vrouw tussen de 25 en 50, die geld genoeg heeft en geen tijd heeft om het uit te geven. Maar we vinden het ook belangrijk om een mannenlijn te creëren, zodat we ook de mannen bedienen.” 

Wat houdt die mannenlijn in?
“Dat is eigenlijk de grand cru van onze wine gums, gemaakt van zeewier en er zit Schotse Laphroaig, een hele mooie whisky, in. Het ruikt naar rook, turf en het ziet er ook totaal anders uit.”

De substantie is heel anders dan bij de andere real wine gums.
“Het is veel zachter. En dat is die beleving die ik wil: ‘Wow, wat proef jij? Ruik je dat?’. Het is veel ingewikkelder en duurder om te maken. Maar ik wil dat, hier word ik heel blij van. Ik hoef helemaal niet per se veel geld te verdienen, het gaat mij echt om het mooie dingen maken. Het is trouwens nog niet te koop, we zijn nog bezig met de verpakking.”

En de Riesling wine gum?
“Dat is de nieuwste smaak die nog niet zo lang uit is, die ligt ook bij Librije, het beste restaurant van Nederland. Therese Boer, de vinoloog van de Librije, proefde het en zei: ‘Nou Mireille, ik kom dus net uit Duitsland en ik proef gewoon de Riesling nog.’ Dat vond ik te gek, want dat betekent natuurlijk wel iets. Of je het nu lekker vindt of niet, het gaat mij om die beleving.”

Er zit dus geen alcohol in de real wine gums?
“Nee, in het begin wel. Maar als je denkt aan hotels (o.a. The Dylan, red.), waar we als room gift op de kamers liggen… Daar lopen kinderen rond, zwangere vrouwen, bepaalde religies. Dat was te ingewikkeld. Amerika kom je ook niet in met alcohol. Je product daar op de markt brengen is een hels karwei. Alles wat er op de verpakkingen moet staan, de voedingswaarden uitgespeld, waar alles aan moet voldoen. Moeten we dit wel willen, was toen de vraag. Maar ja, die markt is natuurlijk absurd groot. Als je daar voet aan de grond krijgt…”

Nou, dat is goed gelukt. Wat ligt er nog meer in het verschiet?
“Laatst kwam ik met Hennessy in contact, zij wilden graag dat wij een Hennessy’s wine gum ontwikkelden. Helaas is cognac lastig in smaak te vangen, dus dat is niet gelukt. Maar dat was natuurlijk wel een grote eer. We willen in die designwereld blijven, daar past ons concept perfect bij. En we blijven nieuwe producten en belevingen creëren. De whisky variant is onze eerste lancering in de premiumlijn, we willen proberen elk jaar een nieuwe premium uit te brengen.”