Dit artikel is eerder verschenen in de Uitkrant
Tekst: Stella Vrijmoed

‘Kijk, zo maak je een stride-by’, zegt fotograaf en instagrammer Phil Yisrael (@pdy, 57K volgers) terwijl hij aan de oever van de Amstel zit. Snel maakt hij een paar kiekjes van een voetganger en kiest er dan een uit. ‘Armen en benen uit elkaar, voet wijst omhoog. Je ziet de actie. Dát is een stride-by.’ Het is een van de fototrucjes die hij leert aan toeristen die bij hem een privé- Instagramtour van twee uur door Amsterdam boeken. Yisrael, die uit Australië komt en sinds 2005 in Amsterdam woont, geeft de tours onder zijn eigen naam. Hij doet dit puur voor erbij en geldt inmiddels als Instagram-kenner. Zo werd hij door Apple gevraagd om een workshop ‘Hoe word ik een succesvolle Instagrammer’ te geven in de Apple Store op het Leidseplein. De toeristen leidt hij het liefst uit de chaos van het centrum richting de Negen Straatjes, het Spiegelkwartier of de Jordaan. ‘Of onder het Rijksmuseum, dat is een prachtige fotolocatie. Een van de beste musea in de wereld, en je kunt er zo onderdoor lopen!’ De Instagramtours die Yisrael geeft, laten zien hoe de social hype zich verspreid heeft tot in alle hoekjes en gaatjes van de wereld. Negen jaar na de lancering van Instagram heeft het platform 1 miljard gebruikers. In Nederland hebben 4,1 miljoen Nederlanders een account, waarvan 2,1 miljoen de foto-app dagelijks gebruiken. Geen wonder dus dat bedrijven actief inzetten op Instagram om een groter publiek te kunnen bereiken.

Ontsnappen

Ziedaar het idee achter Wondr, een pop-up experience die in september zijn deuren opende in Amsterdam-Noord. Met 1200 vierkante meter aan interactieve ruimtes draait Wondr om verwondering. Al vóór de opening werd het door de media omgedoopt tot Instagrammuseum, zegt initiatiefnemer Sarah Mendes, ondanks dat het woord ‘Instagram’ of ‘museum’ nergens terugkomt op de website. Zelf omschrijft ze Wondr liever als een ervaring. Ze kwam een jaar geleden op het idee tijdens een bezoek aan de VS, waar zogenoemde experience museums als Museum of Ice Cream en The Museum of Pizza mateloos populair zijn. ‘Wij willen er zijn voor mensen die willen ontsnappen aan de dagelijkse ratrace waarin je eigenlijk niets meer bewust meemaakt.’ Veel van de musea die Mendes overzee zag, hadden één spectaculaire ‘hoofdact’ die alleen in een bepaalde ruimte te ervaren was, zoals The Sprinkle Pool in het Museum of Ice Cream. Dat zou Wondr anders doen. Met zakenpartner André Grimbergen richtte Mendes vijftien kamers in die elk een unieke, interactieve ervaring aanbieden. Aan elke inspiratiekamer heeft een jonge kunstenaar meegewerkt. Zo zijn in de dromerige Cloud Room de muren volledig gemaakt van zachte kussens waarin een speciaal voor de kamer ontworpen soundscape klinkt. Even verderop stap je letterlijk in een schilderij waarin je alles kunt aanraken, vastpakken en verplaatsen om jezelf een plek te geven in de schildering. In de kamers daarna zwem je in een bad vol snoepspekjes, kun je karaokezingen in een pluizige booth die er vanbinnen uitziet als een discobal of spuit er confetti uit de muur wanneer je op de knop drukt. Inderdaad: Wondr is behoorlijk instagrammable.

Unieke momenten

In elke kamer hangt bovendien een camera om de bezoekers te kieken. Zij krijgen de foto’s na afloop toegestuurd per mail. Toch houdt Mendes vol dat Wondr niet puur gericht is op het schieten van mooie plaatjes. ‘Natuurlijk creëren we de mogelijkheid om een foto te maken, omdat we weten dat het delen van je leven en je ervaringen een groot onderdeel is van het bestaan van millennials.’ Maar is het dan niet wat paradoxaal om een foto te maken van zo’n unieke ervaring die je later op Instagram zet? Mendes: ‘Ze zeggen inderdaad dat als je foto’s maakt tijdens een ervaring, je het moment zelf dan even niet ervaart. Daarom hebben we ook die camerasystemen opgehangen; daardoor kun je je telefoon in je kluisje laten. Het gaat om herinneren. Als je het mij vraagt, is dát de grote trend. Het ervaren en herinneren van unieke momenten.’

Visuele hoogstandjes

Wondr presenteert zichzelf niet als museum, eerder als tegenhanger. Waar in veel musea een do not touch-beleid geldt, word je in Wondr juist gestimuleerd om aan te raken of zelf onderdeel te worden van een kunstwerk. Dat spreekt met name millennials aan, stelt Mendes. ‘Want die zijn gewend aan instant gratification – snelle bevrediging in de vorm van likes – aan delen en foto’s maken. De museumwereld heeft wat dat betreft een achterstand.’

Toch is de invloed van Instagram op musea de laatste jaren wel al groter geworden. Veel exposities zijn erop gericht (jonge) bezoekers te verleiden foto’s te maken en deze te delen op sociale media. Denk aan Cool Japan in het Tropenmuseum, dat een recordaantal bezoekers trok dankzij visueel aantrekkelijke hoogstandjes, zoals de hysterische kunstinstallatie Colorful Rebellion - Seventh Nightmare. Of het Moco Museum (188k volgers), dat een 3D-ruimte heeft ingericht naar het werk van Roy Lichtensteins Bedroom at Arles en daarmee veel jonge bezoekers trekt.

Een ander museum dat handig omspringt met Instagram is het Van Gogh Museum. Fotograferen mag daar alleen op aangewezen plekken, want het uitgebreid foto’s maken met bijvoorbeeld iPads werd als hinderlijk ervaren door sommige bezoekers. In plaats daarvan zijn op een aantal plaatsen blow-ups van iconische werken van Van Gogh neergezet waar mensen volop kunnen poseren. ‘Daar wordt enorm veel gebruik van gemaakt,’ zegt Martijn Pronk, hoofd digitale communicatie van het Van Gogh Museum. ‘Bij ons komen ook veel millennials, maar ons museum is niet specifiek ingericht als een plek om te grammen. Eigenlijk moet je het niet vergelijken met elkaar, maar het is wel interessant om te zien wat andere instellingen doen. Bij ons is het eigen Instagramkanaal vooral belangrijk. Wij hebben met 1,3 miljoen volgers de meeste volgers van alle grote kunstmusea. Vincent is zelf gewoon heel instagrammable.’ 

Gratis marketing

Volgens Margriet Schavemaker, artistiek directeur van het Amsterdam Museum en leraar media en kunst in de museale praktijk aan de UvA, vindt er een verschuiving plaats. ‘Musea zijn heel erg bezig relevant te zijn en zoeken naar manieren waarop ze dat kunnen doen. Dat doen ze door verhalen te vertellen en meerstemmigheid te creëren, waardoor museabezoekers zich kunnen identificeren met wat ze zien en zich eigenaar voelen van de collecties.’ Bij het Amsterdam Museum zijn ze niet specifiek bezig om een expositie instagrammable te maken. ‘Maar we zijn wel degelijk op zoek om het zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Onze laatste expositie Fashion statements deed het hartstikke goed op camera, en dat is mooi meegenomen. Dan zie je ook dat het bezoek goed loopt. Het is gratis marketing. Tegelijkertijd is dat nooit een eerste doel. Bij ons is dat toch om een prachtige collectie tentoon te stellen op een zo gelaagd mogelijke manier.’

Schavemaker is benieuwd naar Wondr. ‘Ik ga zeker even kijken. Ik woon zelf in Noord en ben wat bezorgd over de impact die het kan hebben op de buurt qua drukte. Het lijkt me wat duur en commercieel, en dat vind ik dan toch lichtelijk problematisch.’ Ook gids Phil Yisrael is sceptisch. ‘Het klinkt als een gimmick, als iets voor toeristen. En dat draait dan allemaal om Instagram, about riding the wave of an app that is a monster.’ Mendes wuift dat weg. Door een hogere prijs te vragen (à 24,50 euro per persoon), wil Mendes er juist voor zorgen dat Wondr alleen bezoekers trekt die écht willen komen. Ook richt ze zich voornamelijk op Amsterdammers, en niet op toeristen. ‘Bovendien hebben we een miljoen euro geïnvesteerd in het format. Wij zijn al maanden aan het bouwen. Als ik een Instagram-gimmick had willen maken, had ik dat in twee weken kunnen doen.’

Bezoek de website van WONDR voor meer informatie.